轉(zhuǎn)載：BenuoHan 貝諾農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)研究中心 微信公眾號(hào)
不知你是否注意到，曾經(jīng)熱鬧的菜市場(chǎng)不知不覺間冷清了許多，如今陷入了集體衰退，那些依靠菜市場(chǎng)為生的經(jīng)營(yíng)戶和市場(chǎng)方，普遍陷入一種“整體性困惑”，甚至“集體性束手無(wú)策”。
傳統(tǒng)菜場(chǎng)的老顧客，都去哪了？
01. 曾引以為傲的交易優(yōu)勢(shì)
如今全方位失靈
要想找到問題的答案，就得先看清菜市場(chǎng)正面臨的全方位困境。
1. 地段失靈：十分鐘步行優(yōu)勢(shì)不再
過(guò)去，傳統(tǒng)菜場(chǎng)最驕傲的優(yōu)勢(shì)就是"近"——出家門走十分鐘就能到，買菜像遛彎一樣方便?？扇缃?，生鮮外賣直接送上門，消費(fèi)者開個(gè)門就能收貨。這讓菜場(chǎng)高價(jià)得來(lái)的地段優(yōu)勢(shì)失靈了，但高昂的租金依舊壓在菜場(chǎng)經(jīng)營(yíng)者的頭上，甚至是最大頭的經(jīng)營(yíng)成本。
2. 價(jià)格失靈：手機(jī)比價(jià)讓價(jià)格透明化
老話講菜場(chǎng)能“貨比三家不吃虧”，同樣一把青菜，三個(gè)攤位轉(zhuǎn)一轉(zhuǎn)，總能找到最便宜的。但現(xiàn)在線上比價(jià)效率大幅提升，打開手機(jī)，各個(gè)生鮮平臺(tái)、所有商家的價(jià)格一目了然，甚至平臺(tái)折扣、滿減優(yōu)惠都幫消費(fèi)者算好了，消費(fèi)者很容易做出最經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的購(gòu)買決策。傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的“貨比三家”在全網(wǎng)比價(jià)面前根本不夠看。
更關(guān)鍵的是，一些菜場(chǎng)的價(jià)格還不透明——同一個(gè)攤位，上午和下午的價(jià)格可能不一樣，老顧客和新顧客的價(jià)格也不一樣，這種"看人下菜碟"的做法，在習(xí)慣了明碼標(biāo)價(jià)的年輕人眼里，早就過(guò)時(shí)了。
3. 產(chǎn)品失靈：網(wǎng)絡(luò)采購(gòu)是“無(wú)限貨架”
傳統(tǒng)菜場(chǎng)生在"賣方市場(chǎng)"的時(shí)代，攤主說(shuō)"今天只有這幾種菜"，消費(fèi)者就得買這幾種?？涩F(xiàn)在，市場(chǎng)早就變成了"買方市場(chǎng)"，因?yàn)橹灰獡碛芯W(wǎng)絡(luò)就擁有“無(wú)限貨架”，你菜場(chǎng)沒有，我轉(zhuǎn)頭去各大平臺(tái)或者直播間上搜羅下單，不僅是天南海北的東西，甚至來(lái)自源產(chǎn)地的農(nóng)產(chǎn)品、小眾獵奇的產(chǎn)品都能買得到。
可很多傳統(tǒng)菜場(chǎng)攤主還停留在"我賣什么你買什么"的老思維，消費(fèi)者對(duì)生鮮的獵奇心理在菜場(chǎng)很難被滿足，于是在農(nóng)產(chǎn)品源頭直播間里擠滿了人，各種渠道的海淘滿足各種各樣小眾的新奇的消費(fèi)需求。
4. 模式失靈：從賣商品到賣體驗(yàn)
以前大家去菜場(chǎng)，核心就是"買菜"——速戰(zhàn)速?zèng)Q，買完就走。可現(xiàn)在，農(nóng)產(chǎn)交易渠道的“唯一性”被消解，人們出門購(gòu)物更強(qiáng)調(diào)的的是"體驗(yàn)"。他們希望買菜時(shí)能順便喝杯咖啡、聽聽音樂，甚至帶娃玩一會(huì)兒。可傳統(tǒng)菜場(chǎng)還是老樣子：地面濕滑、燈光昏暗、攤位雜亂，夏天悶熱冬天漏風(fēng)，連個(gè)像樣的休息區(qū)都沒有。
很多00后說(shuō)：“我不是不想逛菜場(chǎng)，是逛菜場(chǎng)太’受罪’了。周末我想放松一下，寧愿去逛超市，至少環(huán)境好，還能順便買點(diǎn)零食，菜場(chǎng)除了菜，啥也沒有?！毕M(fèi)者而是更加注重購(gòu)物過(guò)程中的體驗(yàn)感，以及所購(gòu)買商品背后所代表的生活方式，而那些高端商超十分注重環(huán)境營(yíng)造，讓購(gòu)物變成一種享受。菜市場(chǎng)這種只關(guān)注 “賣菜” 的傳統(tǒng)模式，自然吸引不了追求體驗(yàn)的消費(fèi)者。
在老一輩人的記憶里，菜場(chǎng)幾乎是"買菜"的唯一選擇?？涩F(xiàn)在，這個(gè)曾經(jīng)無(wú)可替代的"社區(qū)廚房"，卻突然變得"不會(huì)做生意"了。究其原因，是過(guò)去賴以生存的四大優(yōu)勢(shì)，如今全都"失了靈"。
02. 生鮮消費(fèi)者不消費(fèi)了嗎？
三代人的消費(fèi)選擇變遷
當(dāng)然傳統(tǒng)菜場(chǎng)的衰退，不是所有人都"不來(lái)了"，而是不同的人，有了不同的選擇?，F(xiàn)在的消費(fèi)者，按年齡可以分成三撥，每一撥都有自己的"買菜邏輯"。
1. Z世代（18-25歲）：忙于工作，疲于生活
Z 世代生活節(jié)奏快，早九晚六上班，上下班堵車就要兩小時(shí)，到家都七點(diǎn)了，去菜市場(chǎng)買菜來(lái)回半小時(shí)、做飯一小時(shí)，折騰到九點(diǎn)才能吃飯，根本沒這個(gè)精力。很多人要么吃外賣，要么偶爾做飯時(shí)，在線上買配好的凈菜，下班再去逛菜市場(chǎng)、挑選菜品對(duì)他們來(lái)說(shuō)，實(shí)在太 “麻煩”。
手機(jī)就是他們的"生活遙控器"。他們很少專門花時(shí)間去菜場(chǎng)，買菜通常是"順便"——刷短視頻時(shí)看到博主推薦的新品，點(diǎn)個(gè)鏈接就下了單；或者和朋友約飯，突然想加個(gè)菜，打開外賣APP半小時(shí)就送到。更重要的是，他們買東西很在意"情緒價(jià)值"——如果某個(gè)品牌的包裝好看、文案有趣，或者能發(fā)朋友圈"曬"一下，哪怕貴一點(diǎn)也愿意買，菜場(chǎng)顯然不符合他們的出片要求。
傳統(tǒng)菜市場(chǎng)沒有消費(fèi)者，十字路口、電梯里，基本上都是外賣員配送員快遞員。
2.新中產(chǎn)（31-45歲）：品質(zhì)與效率的平衡者
這代人正是"上有老下有小"的年紀(jì)，工作忙、時(shí)間緊，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，“時(shí)間比錢貴”。他們寧愿多花點(diǎn)錢，也要"買得快、買得好"。所以很多人成了山姆、Costco的會(huì)員——雖然要交年費(fèi)，但這些超市的"嚴(yán)選模式"幫他們省去了"挑來(lái)挑去"的時(shí)間，40分鐘就能送達(dá)的"極速達(dá)"，更是讓他們不用再專門跑一趟。
雖然當(dāng)下受大環(huán)境影響，不少新中產(chǎn)雖減少開支，但不是降低品質(zhì)，而是更追求 “性價(jià)比”。線上平臺(tái)經(jīng)常有優(yōu)惠活動(dòng)，還能精準(zhǔn)找到優(yōu)質(zhì)食材，比去菜市場(chǎng)更劃算、更省心。
而且對(duì)他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)物不只是買東西，更是構(gòu)建自己社交身份的方式。比如買了特色食材，拍個(gè)照發(fā)朋友圈，和朋友分享烹飪心得，這都是社交的一部分。
反觀菜市場(chǎng)，想要買到優(yōu)質(zhì)食材，得一家家挑，還得擔(dān)心農(nóng)殘超標(biāo)，浪費(fèi)時(shí)間又沒保障。而且菜場(chǎng)附近停車難，這是中產(chǎn)群體對(duì)菜場(chǎng)非常詬病的地方之一，停車位難找，好不容易找到但離菜場(chǎng)還有一段距離，若購(gòu)買了大量菜品，從菜場(chǎng)搬運(yùn)到車上是一大挑戰(zhàn)。
3.銀發(fā)族（50歲以上）：傳統(tǒng)與新興并存
老年人習(xí)慣了"看得見、摸得著"的購(gòu)物方式，所以現(xiàn)在仍有很多老年人堅(jiān)持早起去菜場(chǎng)買菜——他們要親手摸摸蔬菜新不新鮮，要看看魚活不活潑，要和熟悉的攤主聊幾句家常。
但這不代表他們不接受新事物，近三年，老年人線上買菜的比例大幅攀升。他們買得最多的，是社區(qū)團(tuán)購(gòu)里的"特價(jià)菜"——1.99元一斤的土豆、2.99元一斤的雞蛋，價(jià)格比菜場(chǎng)便宜，還能讓鄰居幫忙代收，自己去拿就好。
有老奶奶就說(shuō)，“我現(xiàn)在是‘兩條腿走路’——每天早上還是去菜場(chǎng)逛逛，買點(diǎn)新鮮的綠葉菜；但米、油、雞蛋這些耐放的，就在社區(qū)團(tuán)購(gòu)里買，便宜還送到家?！?/P>
三代人，三張“消費(fèi)地圖”——顧客沒消失，只是各奔東西，誰(shuí)抓住了他們的“主要矛盾”，誰(shuí)就能拿到訂單。
03. 誰(shuí)拿到了生鮮訂單？
傳統(tǒng)菜場(chǎng)的替代者和顛覆者
其實(shí)，現(xiàn)在搶走菜場(chǎng)生意的，不是單一的"對(duì)手"，而是“一群更懂消費(fèi)者的組合拳”。
1. 極致近場(chǎng)：社區(qū)連鎖生鮮店，搶占“最后100米”的即時(shí)消費(fèi)
錢大媽們就是社區(qū)的“毛細(xì)血管”，主打一個(gè)“近”。它們把店開在你家樓下，用“近場(chǎng)+直銷”的模式，完美解決了“臨時(shí)缺個(gè)菜”的燃眉之急。它們是應(yīng)急消費(fèi)的終結(jié)者，讓你再也不用為了一根蔥跑一趟大賣場(chǎng)。而盒馬奧萊更聰明，它專做大賣場(chǎng)的“清道夫”，用“臨期折扣”的標(biāo)簽，把高性價(jià)比的即時(shí)需求一網(wǎng)打盡。
2. 效率至上：生鮮外送服務(wù)，滿足“懶人經(jīng)濟(jì)”的確定性需求
叮咚買菜是生鮮外送服務(wù)的代表。它用前置倉(cāng)模式實(shí)現(xiàn)了“手機(jī)下單，半小時(shí)送菜上門”的魔法。它精準(zhǔn)拿捏了那些“沒時(shí)間、沒精力逛菜場(chǎng)”的上班人群，用極致的效率服務(wù)，讓你徹底告別出門買菜的煩惱。
3. 價(jià)值驅(qū)動(dòng)：會(huì)員制超市，中產(chǎn)家庭的“品質(zhì)生活策源地”
山姆、開市客、奧樂齊等則匹配中產(chǎn)人群對(duì)生鮮及日用品的采購(gòu)要求。它們不跟人拼價(jià)格，而是拼品質(zhì)、拼體驗(yàn)、拼精選。它們的目標(biāo)客群很明確：那些愿意為好東西付費(fèi)、追求生活品質(zhì)的中產(chǎn)家庭。在這里，買菜不是單純交易，而是一種身份認(rèn)同和品質(zhì)生活的代表。
4.價(jià)格屠刀：社區(qū)團(tuán)購(gòu)，用極致低價(jià)席卷下沉市場(chǎng)
社區(qū)團(tuán)購(gòu)是簡(jiǎn)單粗暴的“價(jià)格屠夫”。它用“預(yù)售+自提”的輕模式，把價(jià)格殺到地板，迅速占領(lǐng)了下沉市場(chǎng)。對(duì)于雞蛋、土豆、米面糧油這類耐儲(chǔ)標(biāo)品，菜場(chǎng)在它面前毫無(wú)還手之力。它告訴所有人：買菜，原來(lái)可以這么便宜。
5. 無(wú)限貨架：直播電商，用田間地頭顛覆傳統(tǒng)貨架
直播電商是徹底的“游戲規(guī)則改變者”。它把貨架設(shè)在了各個(gè)產(chǎn)品源產(chǎn)地的田間地頭，讓農(nóng)民直接面對(duì)消費(fèi)者，你買的不是冷冰冰的蔬菜，而是主播身后那片土地的故事。讓消費(fèi)者覺得，菜真的是從“田間地頭”直接到“消費(fèi)者餐桌”，這種“去中間化”的模式，讓菜場(chǎng)這個(gè)“中間商”徹底失去了存在的意義。
這五種模式，從空間、時(shí)間、品質(zhì)、價(jià)格和信任五個(gè)維度，對(duì)傳統(tǒng)菜場(chǎng)形成了“降維打擊”，所以菜場(chǎng)里沒人，并非單一因素所致，而是其所有核心功能被更專業(yè)、更高效的對(duì)手逐一肢解的結(jié)果。
04. 菜場(chǎng)衰落深層原因
不是對(duì)手太強(qiáng)，是自己“改不動(dòng)”
其實(shí)，菜市場(chǎng)走到今天這一步，不是對(duì)手太強(qiáng)，而是菜場(chǎng)自身的三根軟肋暴露，被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手追著打。
1. 成本結(jié)構(gòu)僵化：重資產(chǎn)“拖垮”效率
菜市場(chǎng)通常采用重資產(chǎn)運(yùn)營(yíng)模式，高昂的租金和人力成本拖累了整體效率。慢周轉(zhuǎn)又“吃掉”了本就不高的利潤(rùn)，使得菜市場(chǎng)難以在價(jià)格上與新興渠道競(jìng)爭(zhēng)。
2. 供應(yīng)鏈短板：直采率低“失價(jià)”，響應(yīng)慢“失鮮”
傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的供應(yīng)鏈存在明顯短板，直采率低導(dǎo)致失去價(jià)格優(yōu)勢(shì)，響應(yīng)速度慢又導(dǎo)致新鮮度不足。在生鮮領(lǐng)域，這兩點(diǎn)恰恰是消費(fèi)者最看重的因素。
3. 組織老化：決策層“脫節(jié)”，創(chuàng)新力“枯竭”
決策層脫節(jié)和創(chuàng)新力枯竭是菜市場(chǎng)衰退的內(nèi)在原因。很多菜市場(chǎng)管理組織老化，習(xí)慣于傳統(tǒng)運(yùn)營(yíng)模式，難以隨著時(shí)代變遷不斷優(yōu)化創(chuàng)新，跟不上市場(chǎng)變化的步伐，空間裝飾沒新意、運(yùn)營(yíng)模式老舊，根本滿足不了日新月異的消費(fèi)者需求。
菜場(chǎng)沒人，很多賣場(chǎng)也沒人，但有例外，進(jìn)胖東來(lái)商超采買，竟然還要排隊(duì)。春節(jié)前甚至要排一個(gè)小時(shí)左右才能進(jìn)去。那里的商品不算便宜，但消費(fèi)者就是愿意等，問排隊(duì)的人，基本上都是因?yàn)樾湃巍Ｃ卦E就三句：商品安全、員工笑臉、買完放心。
這說(shuō)明不是消費(fèi)者不想線下消費(fèi)，消費(fèi)者還是有出行消費(fèi)的欲望，但是很多市場(chǎng)沒能給消費(fèi)者足夠留下來(lái)的服務(wù)。胖東來(lái)讓消費(fèi)者感受到了尊重，食材品質(zhì)有保障，還有貼心的服務(wù)。所以如果足夠有性價(jià)比和貼心服務(wù)，照樣能夠吸引人。反之，消費(fèi)者就會(huì)流向方便又便宜的線上渠道。
05. 未來(lái)唯一的問題
你是“價(jià)格殺手” 還是 “情緒藥房”？
不是消費(fèi)者不想線下消費(fèi)，而是菜場(chǎng)沒能跟上當(dāng)下消費(fèi)的需求。面對(duì)渠道裂變，菜市場(chǎng)需要思考未來(lái)的發(fā)展方向主要有兩個(gè)，要么做"價(jià)格殺手"，要么開"情緒藥房"。
現(xiàn)在，大型連鎖超市、電商平臺(tái)的直采率已超 70%，中間環(huán)節(jié)的 “搬貨價(jià)值” 正在消失，菜場(chǎng)想做中間商賺差價(jià)的心思終將被“商超源頭直采”和“農(nóng)戶源頭直賣”所淘汰。
“中間環(huán)節(jié)價(jià)值重構(gòu)”，像菜市場(chǎng)這樣的平臺(tái)型經(jīng)銷商的核心價(jià)值不再是“搬貨”，而是提供“服務(wù)”，從“中間商”→到“服務(wù)商”，從“倒貨賺差價(jià)”到“提供增值服務(wù)” 。
1. 品牌化：用 “物有所值” 換消費(fèi)者認(rèn)可
消費(fèi)者為什么愿意支付山姆超市的會(huì)員費(fèi)？不只是門檻付費(fèi)，更是認(rèn)同山姆超市的選品能力和選品價(jià)值服務(wù)。胖東來(lái)超市為什么那么火？不是因?yàn)樗阋耍且驗(yàn)?信任"——相信胖東來(lái)的東西品質(zhì)好，相信胖東來(lái)的服務(wù)周到，相信去了胖東來(lái)"不會(huì)被坑"，哪怕是退換貨，服務(wù)也周到得讓人踏實(shí)。它們都給了消費(fèi)者一種"物有所值"的感覺，所以大家愿意排隊(duì)去買。
傳統(tǒng)菜市場(chǎng)走品牌化路線，其實(shí)不用追求 “高價(jià)食材”，關(guān)鍵是給消費(fèi)者 “物有所值” 的感覺。首先，菜場(chǎng)環(huán)境干凈整潔，商戶做得到絕對(duì)誠(chéng)信，再引入一些普通菜場(chǎng)難尋的品質(zhì)菜品，食品安全檢測(cè)做到位，售后有保障，哪怕價(jià)格比普通菜場(chǎng)稍高一點(diǎn)，那些追求食材品質(zhì)、在意購(gòu)物體驗(yàn)的消費(fèi)者，也愿意專程來(lái)這里買菜 —— 畢竟在這里，買的不只是菜，還有放心和舒心。
2. 社區(qū)化：從 “菜場(chǎng)” 變成 “社區(qū)歡樂場(chǎng)”
菜場(chǎng)不止賣菜，還賣“附近生活的溫度”，突破“單純賣菜”的局限，轉(zhuǎn)型為多元互動(dòng)的“社區(qū)客廳”，注重休閑體驗(yàn)和社交屬性融合。首先通過(guò)審美滿足，特色裝飾、可拍照打卡的場(chǎng)景設(shè)計(jì)，給菜場(chǎng)營(yíng)造一種帶有社區(qū)屬性的社交氛圍，愜意、輕松，從而吸引不同年齡層的周邊居民在菜場(chǎng)的停留時(shí)長(zhǎng)，從而來(lái)創(chuàng)收。
蘇州黃橋菜市場(chǎng)就是一個(gè)范例，不僅保留了傳統(tǒng)菜場(chǎng)的功能，還引入咖啡店、特色餐飲店和休閑娛樂得KTV、網(wǎng)吧、宴會(huì)廳等，早晨阿姨在菜攤前閑聊，下午年輕人在咖啡館刷手機(jī)，晚上還舉辦市集、曲藝表演、籃球賽等文娛活動(dòng)，把周邊居民聚集到在一起休閑娛樂納涼聊天，是 “社區(qū)生活歡樂場(chǎng)”。這樣的菜場(chǎng)，菜只是入場(chǎng)券，真正的商品是“鄰里關(guān)系”和“社交貨幣”，自然能留住人心。
3. 折扣化：靠 “供應(yīng)鏈改革” 做真?價(jià)格殺手
永輝Bravo店的成功證明：真正的低價(jià)不靠“燒錢補(bǔ)貼”降價(jià)，而是通過(guò)供應(yīng)鏈優(yōu)化實(shí)現(xiàn)可持續(xù)的成本控制。直接去產(chǎn)地采購(gòu)，省去中間商；建立自己的配送中心，降低物流成本；用大數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)銷量，減少損耗。成本降下來(lái)了，價(jià)格自然就低了。比如同樣一把青菜，傳統(tǒng)菜場(chǎng)因?yàn)橐?jīng)過(guò)批發(fā)商、二級(jí)批發(fā)商等環(huán)節(jié)，成本可能要2元，賣3元；永輝直接從農(nóng)戶手里收，成本只要1.2元，賣2.5元，既便宜了消費(fèi)者，自己還有利潤(rùn)。
菜市場(chǎng)想走折扣化路線，亦可嘗試類似模式：由市場(chǎng)方牽頭，統(tǒng)一去產(chǎn)地直采，統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)，再統(tǒng)一配送到各個(gè)攤位，攤主不用自己跑采購(gòu)，只需要負(fù)責(zé)專心銷售與服務(wù)。這樣一來(lái)，中間環(huán)節(jié)少了，進(jìn)貨成本低了；市場(chǎng)方統(tǒng)一把控品質(zhì)，也不用擔(dān)心食材有問題。最終，消費(fèi)者能買到更便宜的菜，攤主能省精力、多賺錢，市場(chǎng)也能靠 “高性價(jià)比” 吸引更多人，形成良性循環(huán)。
誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的“主要矛盾和情緒”，誰(shuí)就能拿到訂單?？纯茨切┮廊换鸨牟藞?chǎng)、商超，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：菜場(chǎng)不是"不行了"，而是"沒對(duì)上"需求。
所以，傳統(tǒng)菜市場(chǎng)的消費(fèi)者去了哪里？他們?nèi)チ烁芾斫馑麄冃枨蟮牡胤健?/P>
經(jīng)常有人問我“菜市場(chǎng)會(huì)不會(huì)消失？”，我的答案是，“菜場(chǎng)不會(huì)消失，但‘舊菜場(chǎng)’一定會(huì)”。說(shuō)到底，傳統(tǒng)菜場(chǎng)的衰退，不是因?yàn)?消費(fèi)者不需要菜場(chǎng)了"，而是因?yàn)椤跋M(fèi)者需要的是新的菜場(chǎng)”。
老菜場(chǎng)是時(shí)候該放下那份“老大哥”的傲慢了。先坦然承認(rèn)，世界真的不一樣了，不是曾經(jīng)熟悉的面孔變心了，是他們“搬家”了。與其一味地抱怨，不如真誠(chéng)地問自己一句：我還能為他們做些什么？才能讓他們?cè)敢狻盎丶摇笨纯矗?/P>
誰(shuí)能抓住消費(fèi)者的“主要矛盾和情緒”，誰(shuí)就能贏得消費(fèi)者的心。給年輕人一份跳出日常的新鮮感，讓他們?cè)敢鈦?lái)打卡；給中年人一份兼顧效率與品質(zhì)的安心感，讓他們?cè)敢獬?lái)；給老年人一份充滿人情味的社交感，讓他們?cè)敢饬粝聛?lái)。
當(dāng)菜場(chǎng)不再只是一個(gè)賣菜的地方，而是一個(gè)安放不同年齡、不同心情的“社區(qū)客廳”時(shí)，它就擁有了無(wú)可替代的生命力。
沒有消失的顧客，只有遲到的覺悟。愿下一個(gè)清晨，你的卷簾門拉開，第一眼看到的，不只是菜，還有回頭客。
